226- MERCHANDISING. O QUE É, E PARA QUE SERVE.

Origem do Termo.

Blog de nbdesousa : NBS CONSULTORIA, GESTÃO COMERCIAL, MARKETING E VENDAS., 226- MERCHANDISING. O QUE É, E PARA QUE SERVE.A origem do termo vem do francês merchand, a palavra em inglês merchandiser tem o significado de “negociante”, logo a tradução para o termo merchandising é “mercadização” o que em português não é exatamente o que corresponde á atividade como é conhecida. Merchandising é uma derivação do termo merchandise, que pode ser traduzida como “operação com mercadorias”.

Merchandising como é conhecido hoje em dia surgiu como parte do conceito de marketing, e se intensificou com o surgimento do auto-serviço nos USA na década de 1930. Nesta época, as lojinhas com balcão começaram a tomar ciência do sucesso que suas vitrines faziam. Quando notaram que as mercadorias que eram expostas tinham suas vendas mais elevadas do que as que não eram expostas, começaram uma transformação no interior se suas lojas. Estes passaram a serem amplas vitrines onde se poderiam escolher todas as mercadorias. Aos poucos estas lojas se transformaram em lojas de auto-serviço, onde o consumidor é quem escolhe os produtos.

Merchandising é uma atividade muito antiga, nasceu praticamente junto com a venda, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando, correndo para todos os lados e concorrendo com os demais “mascates” (comerciantes) para chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já se estavam fazendo Merchandising.

Passaram-se anos até que começassem a surgir os primeiros supermercados. O merchandising passou a ser utilizado para se dar destaque as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, corredores e prateleiras, até a disposição de produtos e sua promoção. Atualmente o merchandising é muito mais completo e procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem e embalagens para os PDV até o acompanhamento de seu desenvolvimento (performance) diante de seus consumidores.

Atualmente o merchandising no PDV é tido como a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos chaves para concretização de uma venda: o consumidor, produto e o dinheiro.

Definição e Importância.

Merchandising é o conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do ponto de venda e o escoamento de produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias.

Existem dois tipos de merchandising:

Merchandising de Sedução: Onde pretende se criar um ambiente e exposição de produtos apelativos com o objetivo de estimular a compra pelo consumidor;

Merchandising de Organização/Gestão: Onde se procura tornar os espaços do PDV altamente lucrativo e rentável.

O merchandising assume uma importância determinante sobre a venda dos produtos e a sua rentabilidade, logo, tanto os produtores como os distribuidores encontram-se inevitavelmente ligados ao mesmo.

Os objetivos do produtor são:

Maximizar o volume das vendas dos seus produtos em detrimento dos produtos concorrentes,  Valorizar a imagem de marca,  Desenvolver relações de parceria com os distribuidores.

Os objetivos do distribuidor são vastos:

Venda do mix de produtos no PDV, Maximizar a rentabilidade dos seus investimentos (assegurar através do merchandising a venda de produtos com uma forte margem bruta ou produtos que tenham um giro rápido de seus estoques, de forma a reduzir custos financeiros e de armazenagem), Oferecer o máximo de satisfação aos clientes (vê-se o merchandising como meio de facilitar e ajudar na escolha).

O distribuidor, parceiro da indústria, é o único que pode dispor do poder de decisão. Seus fornecedores, as indústrias, possuem um papel decisivo na concepção de produtos, desenvolvimento e melhoria nas embalagens adequando-as para as necessidades de mercado (tamanho, cor, formato, descrições e especificações etc.), aconselhando e orientando estes de qual a maneira ideal de ações. A principal função dos profissionais de vendas dos produtores em relação ao merchandising consiste em se obter o maior espaço de exposição possível para seus produtos no PDV.

Planejando o Merchandising.

Avaliar a imagem visual que o seu produto tem no PDV;  Explorar o diferencial entre o seu produto e os dos concorrentes; Atender as necessidades do seu público-alvo;  Planejar objetivos para os PDV´s e porcentagem esperada de vendas; Analisar todos os resultados de ações nos PDV´s, para corrigir os erros e utilizar-se dos acertos;  Agregar valor ao seu produto com degustações, promoções e demonstrações; Avaliar as opiniões e idéias dos varejistas e consumidores; Investir em novidades para seus produtos; Desenvolver materiais simples e fáceis de montar; Agilidade para reposição de estoques; Treinar e avaliar constantemente a equipe de Merchandising para tirar o maior proveito possível, pois são eles ficam 99% do tempo nos PDV´s e mantêm maior contato com os consumidores podendo se aproveitar das informações valiosas que são captadas no PDV; Flexibilidade e descentralização nas decisões; Nunca corrigir eventuais falhas nos preços com promoções, pois estará promovendo o seu concorrente.

Às vezes fica muito difícil para uma empresa acompanhar todos os passos acima, pois requer mão-de-obra qualificada e específica, e isso significa alto investimento. Assim, uma opção é terceirizar a equipe de merchandising.

Nos corredores de supermercados, lojas de departamentos, auto-serviços e lojas especializadas, acontece uma “batalha”. Os promotores de merchandising lutam por cada centímetro de espaço na gôndola, cada espaço no interior das lojas, por isso acredito que o promotor de merchandising é um dos principais profissionais na área de vendas, pois é muito difícil enfrentar essa “batalha” todos os dias em seu trabalho, principalmente quando existe a concorrência entre empresas multinacionais e de grande porte contra as empresas menores, que possuem estratégias de merchandising muito mais bem elaboradas e profissionais mais bem treinados e capacitados a enfrentar essa batalha.

Muitas grandes empresas por saber dessa batalha acabam “pagando” pelos espaços no interior das lojas, oferecendo benefícios ao varejista, como desconto nos pedidos, viagens pelo cumprimento das metas, bonificações em produtos e até mesmo valores em dinheiro. Assim, não precisam participar dessa “batalha” por esse espaço, assim, o espaço da marca no PDV está garantido, dificultando cada vez mais a introdução de novas empresas e novos produtos no mercado.

Esta batalha por espaço e exposição de produtos nos PDVs, tem como explicação os sentidos humanos. Através desses sentidos é que se dá com maior ou menor intensidade a venda de produtos seguindo esta ordem: 1. Em 83% das vezes a venda se dá pela Visão; 2. Em 11% das vezes a venda se dá pela Audição; 3. Em 3,5% das vezes a venda se dá pelo Olfato; 4. Em 1,5% das vezes a venda se dá pelo Tato; 5. Em 1% das vezes a venda se da pelo Paladar.

É nessa seqüência acima que as empresas disponibilizam seus recursos para investimento em merchandising, por isso, posicionar o seu produto sempre no melhor local possível no PDV é fundamental, pois assim que o consumidor avista (Visão) o seu produto primeiro que o produto do seu concorrente, a venda está praticamente garantida. Por isso existe o uso de displays no PDV para melhorar a exposição visual do seu produto.

Para conquistar mais consumidores através da Audição, pode ser considerado merchandising tanto a utilização de um produto (que tenha som) para demonstração, como nas embalagens “try-me” que é um recurso cada vez mais utilizado. Músicas que deixem o cliente mais à vontade na loja, facilitando a permanência do mesmo e conseqüentemente a compra. O locutor dos hipermercados que ficam anunciando as promoções, também é uma forma de Merchandising.

Olfato, esta ligado às compras por emoção, um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até de felicidade.

Tato e Paladar são os menos perceptíveis, mas também são importantes, pois eles são essenciais nas promoções e lançamentos de produtos, pois sempre que se realiza a degustação e demonstração esses sentidos estão sendo utilizados pelo consumidor.

Mas por outro lado, ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no PDV, seu concorrente conseguir atingir o consumidor mais rápido e melhor que você. Pesquisas mostram que 85 % das compras são decididas dentro da loja na hora da compra, o que tem levado muitas empresas a aumentarem suas verbas em merchandising, para garantir que todo seu esforço de meses em planejamento e divulgação não sejam perdido nos momentos finais em que os clientes levam para decidir se levarão seu produto ou o do seu concorrente.

Merchandising Editorial – Tie In. Definição. No Brasil o termo Merchandising é comumente usado de maneira incorreta, quando deveria ser usada a denominação Merchandising Editorial, ou Tie In. Refere-se à prática de inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes, games etc.

Não podemos confundir Merchandising com Propaganda. Quando falamos em Propaganda em TV, estamos nos referindo ao intervalo comercial entre um bloco e outro do programa que esta sendo exibido. Quando falamos em Merchandising Editorial, termo utilizado em outros países é Tie In, estamos nos referindo ás pequenas aparições de um produto, marca ou empresa inserido dentro do contexto do programa. Exemplos: um determinado refrigerante ou cerveja que aparece exposto no bar da novela ou filme, a sandália que a atriz esta usando, o carro que aparece com destaque da sua marca ou modelo, um azeite que está em cima da mesa, a ração que é servida ao cachorro da novela e por aí a fora. Em resumo é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial por encomenda. Seus custos são mais altos do que o da propaganda em si, pois é mais aceita pelo público com mais facilidade do que os comerciais nos intervalos dos blocos do programa, novela ou entre programas. Apesar do nome, não há nenhuma relação destas ações com o verdadeiro Merchandising.

Não podemos também nos esquecer que após a invenção do aparelho de TV com controle remoto, dificilmente o publico permanece assistindo os comerciais entre os programas ou seus blocos, normalmente é nesse momento onde o publico dá o chamado “zapping” entre os canais. Por isso os comerciais devem ser bem elaborados, atrativos e criativos para que possam atrair a atenção do publico e transmitir a mensagem que se pretende, caso contrário eles não serão assistidos.

A primeira experiência em merchandising editorial que se tem noticias na televisão brasileira, foi em 1969, na TV Tupi, na novela Beto Rockfeller, onde um dos personagens amanhecia de ressaca em virtude das noitadas de farras, e tomava um antiácido efervescente, “Alka Seltzer” da Bayer. Mas os grandes sucessos desse tipo de merchandising têm seu registro na novela Dancin’ Days de 1978, onde a atriz Sonia Braga, usava calças jeans “Staroup”. Foi á época da febre da calça jeans Staroup, todo mundo queria ter uma. Em 1980, esta ferramenta de merchandising se consolidou, ampliando o faturamento das emissoras.

Empresas como Natura e Avon possuem contratos milionários, e renovados anualmente com a Rede Globo de Televisão para ações nas novelas que são exibidas no horário nobre. A Natura detém o direito de divulgação de seus produtos nas novelas das 20 hs, a Avon nas novelas das 19 hs, independente do roteiro que será exibido.

O Merchandising editorial já é utilizado há bastante tempo no Brasil, para se ter uma idéia o programa humorístico Família Trapo, transmitido ao vivo pela TV Record (1967/1971) já utilizava este tipo de divulgação. Transmitido nas noites de domingo, o programa foi líder de audiência durante três anos consecutivos e, portanto, um atrativo a mais para despertar o interesse do mercado anunciante. A empresa São Paulo Alpargatas, fabricante das sandálias Havaianas, foi uma das empresas que apostavam no programa, e fez merchandising em alguns episódios.

Interatividade  - Buscando uma maior interatividade com o consumidor, algo que em breve observaremos um aumento com a TV Digial, alguns programas de TV já buscam realizar um merchandising editorial casado com outras mídias. O programa MTV na Rua, comandado pela VJ Penélope Nova, por exemplo, promove a nova linha de câmeras digitais Cyber-shot.

A apresentadora comanda a atração, gravada com a participação de pessoas nas ruas, onde fará demonstrações do produto, cujo recurso especial permite à câmera reconhecer sorrisos e disparar fotos automaticamente até seis vezes seguidas, tornando-se ideal para captar cenas espontâneas. Durante os merchandisings, Penélope também convida o público a enviar suas próprias fotos para a galeria Cyber-shot, integrada ao site MTV na Rua.

Mas não é só nos programas de TV que o merchandising editorial faz sucesso, recentemente os organizadores da campanha de um dos candidatos à presidência dos Estados Unidos compraram espaços no jogo “Burnout: Paradise” da Electronic Arts. Para quem joga online na Xbox Live é possível ver vários anúncios in-game de Barack Obama.

As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não se fazer nada”. Philip Kotler.

Este é um dos temas abordados no livro Marketing do Tradicional ao Digital.

Blog de nbdesousa : NBS CONSULTORIA, GESTÃO COMERCIAL, MARKETING E VENDAS., 226- MERCHANDISING. O QUE É, E PARA QUE SERVE.Agradeço a todos os leitores que votaram e proporcionaram para que este blog ficasse entre os 30 melhores do Brasil no mês de Abril/2012 na categoria NEGÓCIOS, ocupando o 8º. (oitavo) lugar. Gostaria de contar com o apoio de todos para melhorar a posição no mês de MAIO/12.

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segunda 21 maio 2012 15:43 , em MARKETING & VENDAS



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